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微博、知乎、滴滴这些成功产品背后的运营有无规律可循?

标签:网站运营

摘要: 工作年限不长,可能只待过一两家公司,长期关注执行但对于运营工作的规划缺乏认知与思考的同学们,这篇内容应该是可以给到你很多启发的。


围绕着一款产品的生与死,运营工作该如何规划,以及背后是否存在一些规律可以被遵循。

关于这个话题,其实存在两条主要的线索可以进行探讨——

第一,依据不同的产品发展阶段,或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定;

第二,依据不同的产品形态和业务类型,来判定运营策略和运营规划如何制定。

这一篇,我们先来聊聊上面的“第一”。

其实,从产品自身所处的发展阶段来说,我们是可以把产品分为下述4种类型的—

探索期产品

特征:上线时间不长,产品还在打磨,需求尚待验证,占据的市场份额很小,基本可以忽略,还无法被大多数人所接受。

典型代表:2011-2012年间的知乎、2010年的新浪微博,包括绝大多数上线时间在8个月以内的产品。

快速增长期产品

特征:需求已得到验证,初步拥有了一定市场份额,市场上同类竞争对手大量出现,需要依靠快速增长迅速占领市场,冲出重围。

典型代表:2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。

成熟稳定期产品

特征:市场接近饱和,产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额,增长空间已经很小。

典型代表:2016年的微信、百度地图、美柚、大姨吗等。

衰退期产品

特征:替代产品出现,用户开始批量流失,转移到替代产品。

典型代表:2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。

正常而言,一个产品从诞生到死亡,会逐次经历如上4个阶段,且每个阶段中的关注点会有所不同。

下面我们再逐次来看下,不同阶段的产品,其运营上的表象和关注点,会有哪些不同。


一、探索期产品

我们先明确一个基本论点:探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括:产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。

此外,我们也可以借2011-2012年间的知乎与2010年前后的新浪微博,来看看探索期产品的运营方面有何相似之处。

他们都选择了较为封闭、有限制条件的运营方式。无论是知乎还是微博,早期都采用了“邀请码”的机制,以邀请码来控制用户绝对数量的增长。而知乎更是一直在长达2年的时间内都保持着邀请码注册的机制。因为邀请码的存在,他们最大限度地保证了早期产品氛围的纯度及可控性。

除了凭借“邀请码”而来的用户外,他们在早期都通过运营邀请了一群有知名度、有影响力的“大V”加入进来使用产品,如知乎上的李开复、雷军,微博上的黄健翔、郑渊洁等,这群大V既成为了早期产品的忠实用户,又凭借自身的影响力持续在给产品带来新的关注。

他们对于早期种子用户都给予了各种“无与伦比”的关怀。如知乎的@张亮(就是创新工场那哥们)、@张亮Leo(是的,就是我的好基友,写了《从0开始做运营》的那个胖纸),微博上的郑渊洁等等,都在知乎和微博发展早期借由自己的积极活跃获得了大量的粉丝关注,放大了自身价值。此外,很多早期知乎和微博的核心用户们与知乎、微博官方间的关系一直都保持着一种很紧密的状态,他们认识众多的知乎、微博官方员工,甚至迄今仍然会经常受邀到知乎办公室做客,参加各种知乎组织的活动等等(表问我为啥知道)。

至此,我们或许可以总结一下,对于一款探索期的产品而言,常见的运营要点有如下几个——

挑用户。尽力通过各种方式把可能会对你的产品带来伤害的用户(比如那种典型的走到哪儿骂到哪儿的“喷子”型用户),或是你暂不具备能力服务好的用户(典型如知乎在早期只关注创业、互联网相关话题)在早期拒之门外。

尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分“活跃”、在小圈子内“有影响力”的名人领袖型用户成为你的早期种子用户,然后通过服务好他们,让他们愿意自发为你背书,传播你的产品。他们的信任和背书,对于一款早期产品的价值是巨大的。且,对于这样的用户,如果你能服务好一个,很容易就能影响到一群人。

对你的种子用户一定要给予各种额外关注,让他们感受到,在这里做一个用户与在别的地方做一名用户的感受是显著不一样的。这个逻辑其实也很浅显:既然我们已经说了早期产品的体验可能会很烂很不确定,自然需要运营端投入更多的精力去给用户一个愿意留下来的理由。

通常,如果你发现你的产品用户认可度和种子用户活跃度已经很高,用户的增长速度开始显著加速的时候,你可能就已经渡过了探索期。


二、快速增长期产品

2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌,他们的共同特点就是:开始动用自己可见的一切手段、资源等,尽一切可能迅速占领市场。

至于为什么要开始加速占领市场,一是产品已经准备好了,部分用户对于产品已有认知和接纳,用户教育成本变低;二则是,因为你已经验证完了可行性,这个阶段往往竞品也会大量出现,所以如果你跑得不够快,就很容易被别人干死了。

从它们自身所处的阶段来看,我们也可以看到一些共性——

关于推广层面。各种渠道的铺设,从应用商店推广到效果类广告(如广点通等),往往从这一阶段开始上量。

围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷。如映客现在动辄两三周就会有明星名人直播,如陌陌2012年下半年开始给自己贴上的那个“约炮神器”的标签并围绕着这一标签延伸出来的各种话题和传播,再如滴滴出行在2014年开始积极联合各大品牌策划跨界营销、事件营销等(如韩红的红包广告)。

往往在这一阶段会通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度,培养用户使用习惯,典型如滴滴出行在2014年几乎持续了整整一年的红包。

这一阶段,面向用户的运营,开始由粗放转为逐渐精细。例如,2014年的滴滴出行,开始会根据地区、时间段等的不同面向不同用户实施不同的补贴策略;再例如,映客上的主播们,到了2016年上半年这个阶段,已经开始被分类进行维护和管理了。

总结一下——

对于一款已经渡过探索期,进入到快速增长期的产品而言,核心目标就是能够快速获得用户增长,为了尽可能快速地占领市场,在各种推广渠道、方式上,这一阶段产品往往会全面出击,甚至是实施大量补贴等方式,力求尽快占领市场。

另外,这一阶段的运营,会逐渐精细起来,会开始面向不同的用户提供不同的服务,或实施不同的运营手段。


三、成熟稳定期产品

所谓“成熟稳定期”的产品,必备前提就是其在相应领域中的用户数增长空间已经很小,产品已经拥有了较为稳定的地位。

对照一下,2016年上半年的微信、大众点评、美柚、大姨吗等这样的产品,都属于已经进入到了“成熟稳定期”的产品。

这个阶段的产品,共同特点往往在于:高度关注用户活跃度,高度关注商业变现路径,同时,面向用户的运营也开始全面精细化。

举例:

这个阶段的微信,你会开始看到更多的朋友圈广告,你会看到微信开始大量接入更多的服务。

这个阶段的大众点评,你会更加频繁地在手机端收到大量Push,定期收到各种优惠券和官方活动信息。

这个阶段的美柚和大姨吗,你会看到他们的积分体系、活动等开始在产品内部变得越来越强,也会发现他们已经纷纷开始尝试通过电商来开启的自己的变现。

以及,上述这些产品,在当下一定也已经开启了对于用户的全面精细化运营,比如说,这个时候不同用户登录后在产品中看到、接收到的信息,会是完全不一样的。

总结——

一款成熟稳定期的产品,理论上会进入到一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块,不同类型的用户,都应该会有专门的运营人员去负责,给用户提供相应服务和讯息。

同时,这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。因而运营端的具体工作内容往往包括了:大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。


四、衰退期产品

衰退期产品,通常是上一个时代的一方霸主,但很显然,未来已经不是它的了,它以往的用户,开始大量流失,并转移到各类替代产品上。

所以,这类产品的运营重点,往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度,同时持续探索新的产品方向,争取能在潜在替代产品发展起来之前,自己先能做出一款良好的替代产品。

但,假如一款产品真的来到了这个阶段,正常而言起死回生的可能性是比较小的……

举例——

豆瓣从2014年以来就一直没有停止过自己的焦虑,在不断尝试发布着各种新产品,但其庞大的产品线也一直显得很纠结……

当年BBS时代的两大霸主——“号称北猫扑,南天涯”的猫扑和天涯,自2011年微博等各类新兴社区逐渐兴起以来,用户也大量流失,至今已淡出主流互联网世界。

总结——

一款衰退期的产品,运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期,同时,面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中一块比较重要的运营工作,只是,这样的工作往往成效不会太大。

假如你所负责的不幸正好是这样的产品,我最大的建议就是,能找到空间自己做点儿有产出的事就赶紧做点儿吧,至少将来履历简历上会好看很多……

好了,到此为止,我们已经通过一些案例,为你展示了不同的产品在其所处的不同阶段,运营工作上的侧重点。对于那些工作年限不长,可能只待过一两家公司,长期关注执行但对于运营工作的规划缺乏认知与思考的同学们,这篇内容应该是可以给到你很多启发的。

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